当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 自主品牌汽车高端化的品牌败笔 作者：杨兴国 日期：2012-7-24 字体：[大] [中] [小]

     近年来，国内一些自主品牌车企纷纷向中高端市场进军，无论是从汽车市场竞争格局的变化来看，还是从车企自身的持续发展角度考虑，高端化路线都是自主品牌车企的必由之路。
    然而，自主品牌汽车高端化之路并不顺利。目前，除了上汽的荣威、一汽的奔腾和吉利帝豪三个品牌在市场上初步立足外，其它自主品牌在高端市场均步履维艰。奇瑞高端品牌瑞麒G5、G6销量令人大跌眼镜，2012年上半年，瑞麒G5月均销量只有100多辆，G6月均销量只有几十辆；比亚迪的首款高端车型M6销量捉襟见肘；前不久，长安更是将其高端品牌
的推出时间无限期延后……
    不可否认，“质量”是自主品牌汽车高端化能否成功的关键词，只有踏踏实实地把质量做上去，才能得到用户的认可。然而，高端化仅有质量的提升就可以了吗？
    我们不妨看一个案例，2003年11月，大众汽车公司禁不住高档车市场的利益诱惑，隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。辉腾确实卓而不凡，车身长5.06米，宽1.9米，拥有圆润、修长、充满动感的外观以及优雅舒适的内部设计，型号有从68,655美元的V8辉腾到100,255美元的12缸辉腾，车速可达300公里／小时，所有部件都经过精心设计以达到车速的要求。动力强劲，外观流畅，内饰优雅，即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比，辉腾也毫不逊色，《福布斯》称其为“伟大的车”。
    
     然而就是这样一款“伟大的车”，销售状况却令人失望，上市两年来仅售出3,715辆，大众最终不得不挥泪将辉腾撤出美国市场。为什么卓而不凡的辉腾会兵败滑铁卢，原来辉腾失败的重要原因就是错误地把辉腾和大众两个品牌紧密地捆在一起，在辉腾车身的前盖和后箱上都嵌有大众的LOGO，在辉腾的广告宣传中大众也频频露脸。大众品牌在消费者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，把辉腾和大众捆在一起，非但不能支持辉腾的豪华高贵形象，相反却让消费者怀疑辉腾高贵基因的纯正性。
    大众辉腾失败的案例让我们不能回避一个问题，自主品牌汽车高端化能否成功，品牌战略也不可忽视。
    品牌垂直延伸往往是死胡同，低品质形象的品牌很难向高档产品延伸，因为品牌的低档印象已经在消费者心中根深蒂固，很难发生扭转。并且，内涵冲突的母子品牌捆绑在一起，非但不能相互借力，相反还会产生副作用。母品牌的大众化形象往往让消费者怀疑其是否有能力推出高档的子品牌，这种怀疑心态大大稀释了子品牌在消费者心中高贵血脉的纯正性。
    相对于辉腾，同样是大众旗下的奥迪就割裂了同大众的联系，在奥迪的车身和广告宣传中我们很难看到大众的标志，正是这一策略，让奥迪同辉腾遭遇两种命运。
    1989，丰田公司年在美国推出了高档豪华车雷克萨斯，为了不让丰田在美国消费者心中“廉价、低档”的品牌形象连累雷克萨斯，雷克萨斯在美国有独立的渠道、独立的专卖店，并且在雷克萨斯的广告及车身上隐去了丰田公司的标记，甚至长期不在日本本土销售，直到十几年后才开始“出口转内销”销往日本。1999年起，雷克萨斯在美国的销量超过宝马、奔驰，此后6年连续摘得豪华车销量第一的桂冠。
    
     其实，国际上许多轿车公司推出高档汽车时，都采用了独立的新品牌名，本田的高档车为阿库拉，宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性，就是怕原有的中档车品牌形象对高档车产生不利影响。
    反观自主品牌汽车的高端化之路，在推出高端品牌汽车的同时，总是不忘高调宣传低档的母品牌形象。
    例如，吉利推出旗下的中高端品牌帝豪，“吉利”赫然标柱在帝豪车尾。尽管帝豪完全按照欧洲标准设计，达到了欧洲法规对汽车安全、环保、质量标准等诸多严格要求。而且在2012年1月6日，帝豪EC7首度被世界最为严苛的碰撞测试机构欧洲新车评价组织（E-NCAP）进行碰撞测试，获得四星的高分。然而，面对吉利挥之不去的廉价车印象，消费者能真正感受到帝豪高贵的品味吗？
    又如，2009年，奇瑞推出中高端品牌瑞麒。在售价18.98-25.98万元的瑞麒G6车尾，也不忘高调镶上“奇瑞汽车”的字样，而且售价4万左右的瑞麒M1也积极共享着“瑞麒”。瑞麒到底是中高端品牌还是低端品牌，令人雾里看花！也难怪奇瑞的中高端汽车瑞麒G5、G6车型几乎无人问津。
     再如，售价近37万元比亚迪e6同售价仅4万元的比亚迪F0，车头都共享着比亚迪的标志，比亚迪的品牌内涵到底是什么？
    ……
    仔细观察我们不难发现，几乎所有自主品牌车企推出的高端车时，在其车身及广告宣传中，母品牌和高端子品牌都如影随形，有的甚至还简单沿用母品牌。也许自主品牌车企太想用母品牌的影响力支持新推的高端汽车了，然而他们忽略了一个重要因素，就是其母品牌在消费者心中是“低档、廉价”的形象，而且已经根深蒂固，这样做往往会适得其反。
    其实，自主品牌车企推出的高端品牌时，应该借鉴雷克萨斯、奥迪等国际品牌的成功经验，让高端的子品牌和母品牌相互分离，最好不要让消费者知晓它们的关系。
    自主品牌汽车高端化是一项系统工程，需要多方的共同努力。车企在加强自身技术研发，提升产品品质的同时，切莫忽视打好品牌这张牌！


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